2012年下半年以来，中央电视台(下简称央视)按照“两个舆论场并重、多渠道传播并举”这一重要思路，顺应新媒体发展趋势，制定并实施了新媒体发展三步走战略，以“@央视新闻”为品牌，相继推出微博、微信、新闻客户端三个新媒体平台，占据了最有影响力的三个新媒体传播阵地，形成微博、微信和新闻客户端三位一体、差异化呈现的新媒体发展格局。

　　“@央视新闻”微博于2012年11月1日在新浪微博正式上线，40天粉丝过百万，截止到2013年7月19日粉丝数已超过680万；从2013年3月至今，“@央视新闻”在新浪媒体微博影响力排行榜上一直稳居前三位，“@央视新闻”在腾讯的微博账号粉丝数已超过700万。

　　一、创新采编制度，保证“@央视新闻”的独家首发

　　以微博为先导的新媒体成为央视在传统电视、国际视通对外发稿平台之外的第三个发稿平台，也是央视重大新闻、突发事件、重点报道的首发平台。“首发新闻”、“独家内容”、“图像优势”是“@央视新闻”新媒体版的核心竞争力。

　　1.“新媒体新闻首发”制度

　　网民的微博传播具有“相同的内容不会被转第二次”的特点，因此“首发”对于掌握舆论主导权至关重要。为了保证“首发”，央视将新媒体发稿纳入到新闻采编、制作、评价的全流程中，明确要求新闻中心的本部、驻国内31个记者站和各海外分台、中心站的近千名记者“变身”全媒体记者。目前，中央电视台自采的新闻占到“央视新闻”微博内容的70%，这些“一手”新闻不仅信息量大，可信度高，内容丰富，涉及面广，而且时效性极强，很多重要新闻的发布先于电视，成为网络媒体的主要信息源。

　　2012年11月8日，党的十八大开幕当天，“@央视新闻”通过“微直播”全程报道开幕式，即时摘录、系列发布党的十八大报告中新提法、新亮点，并在开幕会结束后率其他媒体之先推出5集系列解读，分别从“清醒、自信、坚定、开拓”等4个关键词及“科学发展观成为党的指导思想”、“回应人民关切、维护人民利益”、“坚定走正确道路、辩证看基本国情“等角度第一时间发声，充分发挥微博即时、高效的传播特点，权威而深入地对党的十八大报告进行解读。

　　2012年12月29日至30日，中共中央总书记、中央军委主席习近平同志到河北省阜平县看望慰问困难群众，中央电视台首次以微博方式报道，引起海内外广泛关注和巨大反响。以微博方式实时报道党和国家领导人重大活动，不仅是中央电视台新闻传播史上的重大事件，也是中国新媒体发展中的一件大事。此后，微博首发时政新闻成为中央电视台时政新闻报道的常态。

　　2013年全国两会期间，“@央视新闻”微博与“新闻30分”推出“微博看两会”栏目，每天发起一个热点话题，并在新浪微博开辟了专题页面，征集网友评论。从3月3日开始至两会结束，话题收到了3.6万多条评论，除了网友的积极参与，“微博看两会”话题还吸引了“@人民日报”、“@经济日报”等媒体账号到话题页中进行发言。

　　通过坚持在重大新闻事件报道中新媒体平台首发新闻的制度，使得“@央视新闻”这个品牌逐渐得到受众认可。

　　2.严格“@央视新闻”的内容来源审核制度

　　“@央视新闻”微博的稿件来源主要有三种：一是记者供稿。央视要求在重大和突发事件发生时，记者要首先向新媒体供稿，保证微博先于电视屏幕首发，主要以文字和图片为主；二是屏幕来源。从屏幕选取内容，以独家视频、热点调查、重点专题节目为主，凸显视频优势；三是热点新闻向记者约稿或核实。对于其他媒体爆出的热点新闻，编辑主动与记者联系核实和发稿，保证信息准确，有独家内容。

　　微博与电视屏幕发稿保持了同一标准：严格遵守报道口径、严格审查消息来源、严格执行发审稿流程。

　　“@央视新闻”微博从选题到发稿严格执行三级审稿制度：微博日常稿件已建立责编初审、制片人定稿和专人校验的三级核发制度；重大新闻、敏感话题由值班主任把关；不能确定的选题报中心值班主任定夺；时政新闻由时政部主任、策划部主任审核并报中心值班主任确认发稿。

　　3.规范“@央视新闻”的运行管理，做到热点事件不失声、不缺席

　　央视新闻中心制定实施了《微博、微信、客户端运行管理办法》，明确规定所发内容必须以事实为基础、以法律为准绳；信源权威、可靠；热点事件不失声、敏感事件不炒作；客观评判、理性引导；有态度、不跟风的“五大原则”。并明确设置了强制性环节——“信息双核实”，即核实发布者身份，核实新闻事实准确，全力保障“央视新闻”微博的安全可靠、事实准确。

　　2012年11月16日，5名男孩被发现死于贵州省毕节市街头垃圾箱内。“@央视新闻”在与前方记者进行核实后迅速整合信息播发，第一时间报道事件进展和处置结果，公布5名儿童名单；挖掘深层次原因使新闻事件并未停留在事实表面，通过事件追问、走访留守儿童家乡、深度评论的形式探讨事件所折射出的社会救助制度的缺失，引领网民和公众舆论关注农村留守儿童现状，通过网络力量推动变革，在网络传播阵地中彰显主流媒体的舆论引导能力。

　　2012年12月14日，河南省光山县陈棚村完全小学23名学生及群众被砍伤。“@央视新闻”在当日中午12时33分即发布微博对此事件进行报道；随后，第一时间发布7名学生因伤势严重转院治疗、犯罪嫌疑人被批捕、被砍学生及群众无生命危险、首批责任人被处理等信息，信息及时、权威、准确，在大信息量、全天候直播的微博环境中，做到了热点事件不失声、不缺席，抢占先机澄清事实。对敏感事件不跟风、不炒作，保障了信息发布的权威性和准确性，发挥了平息谣言、稳定人心、化解危机、通达民意的重要作用，得到了网友的普遍认可。

　　2013年3月4日，“@央视新闻”的编辑根据记者供稿，率先发起了“微博寻人”，对吉林长春丢失婴儿的案件进行了报道，并与前方记者、当地公安部门官方微博保持联络，将案件侦破、调查的最新进展发布在“@央视新闻”上，成为整个事件的信息源和引导者，受到了众多媒体、网友的密切关注，被“@人民日报”、“@新华视点”、“@新京报”、“@新浪头条”等微博大V转发、评论，首条微博被转发26万多次，总转发量近80万次，使“长春丢失婴儿”成为最牵动人心的话题。

　　在“@央视新闻”微博运行的过程中，我们不断探索网络传播规律，了解、掌握、运用新媒体传播特性，对微博、微信、客户端三个平台的受众构成、传播时段特点、话语风格表达、互动话题设计等进行精准分析和定位，形成“清新、真诚、多元”的表达风格，既具有电视媒体特色，又符合网络生态环境，也成为中央电视台的新闻在屏幕外改文风、转作风的一种自觉践行和努力。网民评论说“@央视新闻”微博“既像央视又不像央视”。这种努力让电视新闻优势与微博表达恰当融合，拓展并提升了央视新闻在网络舆论场的影响力和关注度。

　　二、用视频优势，凸显电视新闻的新媒体特色

　　通过在微博中嵌入新闻视频，强化图像信息，彰显自身优势，形成电视媒体微博特色。随着3G网络条件的改善，通过手机观看视频变得更加流畅和廉价，央视新媒体的“视频优势”逐渐显现。我们的深度调查报道、精品专题栏目、对重大和突发事件的现场直播以及众多名主播的风采，可以更自如地嵌入微博、微信和客户端。芦山地震后，我们首次将新闻频道的救灾直播报道接入微信中，实现微信收看新闻频道直播的创新，引起业界极大震动，做到了电视、手机、IPAD屏幕“一讯多屏”的融合。

　　2013年2月7日，“@央视新闻”发布一条微博“‘新闻联播’未播出版：小屁孩抢镜李克强”，长度为2分10秒的视频，将李克强总理在内蒙古棚户区看望群众，完全随机走入一户人家，被主人家的5岁光屁股小孩抢镜。“@央视新闻”首次将“新闻联播”的未播出版素材放在微博上，该微博被转发21376次，评论5969条，并被人民网、新华网、新浪网等多家知名网站在首页转载。看完微博上的视频后，网民对领导人的务实、亲民作风给予高度赞扬。

　　三、微博传递“正能量”，积极引领网络舆论

　　每天早上7点，“@央视新闻”微博以“微感动”开启一天温暖、光明、向上的“正能量”传递。“微感动”以普通百姓为主角，以日常生活为背景，选取暖人心的人和事，图文并茂。同时，“@央视新闻”微博中弘扬正气、传递感动、播种温情、讴歌真善美的内容占很大比例。

　　1.用微博发起、推广公益行动，与网民形成多方互动。“@央视新闻”先后发起、推广了大型公益行动“我的父亲母亲——关注失智老人”，为失智老人赠送黄手环的“为爱转发”微博被转发13万多次；推广“感动中国”、“寻找最美乡村医生”、“寻找最美消防员”等大型活动，发起“拒绝食用野生动物、不购买野生动物制品”、拒吃鱼翅的倡议；特别是在媒体中率先发起“光盘行动”，得到众多媒体和公众的积极响应，有关“光盘行动”的微博转发达到5000多万次。

　　2.强化评论、解读新闻背景，形成追随效应，有力引导舆论。我们专门开设“@央视评论”的微博和微信，这些评论集合了国内一流学者和观察家的智慧，观点新、立场客观、表达善意，具有很高的政策水平和表达水准。“一张图告诉你”成为央视新闻新媒体对于重大政策和热点新闻解读的特有手段。

　　微博开通8个月来，中央电视台将自身人才、资源、内容、品牌等传统优势进一步挖掘出来、整合起来、延伸开来，打造互联网上的主流媒体国家队，对于消除网络戾气、正本清源，发挥了重要作用。

　　在新媒体报道中的成功实践，让我们再次清醒地看到，必须加速传统电视媒体与新媒体的融合，加紧构建一流的跨平台多媒体传播平台，使新闻传播和品牌营销从单终端渠道向多终端渠道联动转变。

　　四、 构建台网融合新平台，打造全新电视新闻呈现方式

　　中央电视台台长胡占凡在《中央电视台2013年工作会议报告》中提到，当前，全媒体传播趋势日益明显，能否切实做到台网融合，关系着央视整体的传播力、影响力和竞争力，“今年，要下力气解决台网‘两张皮’的问题，实现电视与新媒体的无缝对接，实现台网深度融合。”

　　目前，央视新闻相继推出微博、微信、新闻客户端三个新媒体平台， 粉丝和订阅户总数已超2000万，初步搭建起资源共享、优势互补、差异化运营的新媒体平台。为了更好地实现新媒体发展目标，央视新闻中心正在筹建网络新闻编辑部，新闻中心和网络传播中心对派驻人员进行双向考评。央视网第一批派驻人员已入驻新闻中心工作，参加新闻中心日常策划统筹会议，参与新闻中心重大报道的策划，参与央视新闻微信、客户端日常内容的制作和发布工作，并结合重点选题，自主策划原创内容，联动央视网同步发布并推广。

　　通过这样的紧密结合，央视网直接介入到新闻生产的前端，获得了和新闻中心编辑部门同样的采编资源和权限，确保了新闻在新媒体和网络先于频道的首发权，使网络传播成为节目设计的重要组成部分，以便在全媒体时代把握住更多先机。

　　2013年4月20日8时2分，四川雅安芦山县发生7.0级地震。“央视新闻”官方微博在地震发生7分钟后首发地震消息，“@央视新闻”微信平台8时14分将地震消息同步推送给用户，并从4月20日下午开始，将央视网的新闻频道直播信号引入微信平台，打通了电视屏幕与移动媒体的间隔。

　　在四川芦山地震报道中，央视新闻中心联合央视网建立了寻亲救助平台，在央视新闻频道及央视网开辟“寻亲 我们在一起”板块，寻亲成功率高达50%以上。期间，央视网与百度、360网站寻人平台进行合作，打通数据，信息共享，建立统一的寻人信息平台，为寻亲提供更大的数据支持。借助传统媒体在突发事件中的权威性和影响力，结合网络新媒体的技术信息优势，此次“地震寻亲平台”的打造是央视台网融合的一次全新尝试。

　　通过台网一体化策划、一体化制作来完成重大选题策划，台网从策划阶段就开始共同介入，从各平台不同的传播特点、受众角度出发，用不同的方式进行差异化报道，采用更多样的表现形式进行呈现。

　　从4月29日起，央视新闻频道“朝闻天下”栏目推出“中国梦”与劳动系列评论。央视新闻中心策划部与央视网合作，并联合搜狐、腾讯等门户网站，推出“我与中国梦”大型网络调查活动，调查推出以来获得了近万份样本回馈，用调查数据解析方式回答了“中国梦”中关于劳动者和劳动的关系的内涵。本次系列评论将“台网联动”从相互宣传的浅层次互动，向共同策划节目、制作节目、共同进行营销、共同节目输出的深层次互动转变，增强了传统电视平台与网络媒体互动平台的良好融合。

　　电视新闻的特点决定，在荧屏上电视新闻采编部门可能比较注重新闻事实本身的呈现和报道，而在互联网的社交平台上，电视新闻就应当充分利用其互动性强的特点，采用征集、调查、话题等方式增加事件报道中的互动交流。网络社交平台较强的时空延展性，可以弥补电视新闻中无法体现的信息。

　　未来，央视新闻中心将对微博、微信、新闻客户端三个平台的内容进行产品化梳理整合，在央视网端建立内容数据共享系统，建立新媒体发稿平台，同步对各平台内容制作和发布机制进行统筹。中央电视台将实现电视新闻内容的多平台分发，简化制作过程，缩短发布时间，努力打造出一个有高品质、权威性、有影响力的台网融合的新媒体平台。

　　(作者梁建增 中央电视台新闻中心副主任)